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我国消费市场规模不断扩大，网上购物对线下消费的影响正在减小。当前，在存量资产竞争加剧的背景下，线下商业项目新开盘步伐放缓，完善进程加快。整体经营状况处于平均租金小幅下降、出租率保持稳定的阶段。一些豪华品牌商业地产公司凭借卓越的定位和积极的管理能力，购物中心销售额和租金一直保持着翻番的增长。新消费浪潮下，三类商业市场（豪宅、高能、低层）商业地产占比的优势来自多方面。以下，我们详细介绍了商业地产行业的趋势以及商业地产开发商的运营优势来源。 1、消费平稳增长，线上购物对线下消费影响减弱，商业地产提供新机遇。今年1-9月，国内社会消费品零售总额36.6万亿元，比上年增长4.5%，增速比上年提高1.0个百分点。总体而言，消费市场正在不断扩大。今年上半年，最终消费支出对GDP增长的贡献率为52%，比上年提高7.5个百分点。消费对经济增长的主动力作用明显。今年前8个月，家用电器、通信器材、文化办公用品、限额以上家具零售额同比增长28.4%分别为 21.1%、22.3% 和 22.0%。刺激消费的政策效果显着。与此同时，新消费热度不断提升，“IP+消费”迎来巅峰。泡泡玛特、哪吒、千井川、悟空等著名IP衍生品畅销，深受年轻消费者的欢迎。另一方面，IP+消费可以精准吸引特定客群，增加购物中心客流量。与此同时，消费者愿意为IP联名产品和外设支付更高的价格。更高的支付意愿可以激活潜在消费并增加每位客户的成本。例如，静安大悦城国庆假期期间搭建IP阵列，假期期间总旅客量突破80万人次，比上年增长18%。总销售额突破9210万元，比上年增长35%。 2021年后电商平台用户规模稳定线下消费场景多元化，线上消费渗透率对线下房地产零售额的影响有所下降。 2024年，实物商品占网络零售额的比重预计为26.8%，比2023年下降0.8个百分点。今年前8个月，这一比例为25.0%，同比下降0.6个百分点。 2、集中交易行为竞争加剧，商业地产挑战与机遇并存。展望2020年，由于城镇化进程的推进、居民消费的快速增长以及房地产企业商业地产投放的加速，日本集中贸易进入快速扩张阶段。据盈商网统计，2015-2019年年均新开业密集型商业项目达660个。截至2021年，由于社会零售的增长和城镇化进程的放缓，以及激烈的城市化进程，现有商业项目同质化竞争加剧，投资商业项目的主体数量也减少，集中商业设施开业步伐放缓，2024年新开业项目数量为436个，而今年上半年为125个。现有密集商业项目之间的竞争依然激烈。据盈商网统计，我国现有密集型商业项目数量已突破万个，达到10051个，商业面积7.08亿平方米。许多现有购物中心通过价格调整维持稳定的入住率。据世邦魏理仕统计，预计2024年四大一线城市平均空置率将下降0.7个百分点，平均租金将下降0.5%。截至今年6月底，北京、上海、广州、深圳商业设施空置率分别为7.5%、8.6%、7.3%和分别为 4.1%。平均失业率较年初上升0.2个百分点。平均租金也较年初下降了0.2%。 3. 商业房地产开发商在三类市场中定位自身和/或主动经营的能力变得越来越重要。今年以来，内地品牌商业地产企业表现良好，销售增速超越社会零售。主要上市公司中，新城控股空置职位数量最多，达175个。华润置地的零售和租赁销售额最多。 2024年，华润置地购物中心租金收入预计将达到194亿元，零售额将达到1953亿元。入住率方面，预计2024年整体入住率将超过95%，较2022年、2023年有所改善。今年上半年，四大商场零售额分别为泸定华润置地、未来控股、龙湖集团、大悦城，实现两日涨幅。社会消费品零售总额2239亿元，比上年增长18%。这一增速比今年上半年全国社会零售增速高出13个百分点。消费向购物中心集中的趋势明显。商业地产开发商成功经营的关键是在不同类型的消费市场中找到自己的定位。日本已开业的购物中心可分为三类：高奢华型、高能量型和淹没型。其中，高端购物中心是指以销售高端消费品、奢侈品为主，产品定位为全球时尚社交品牌的高端购物中心。这些购物中心通常是位于一、二线城市中央商务区的购物中心，大多是城市的地标性建筑。高端购物中心主要服务大众市场和中高端市场，集中在一线城市和新一线城市。下沉市场一般指主要位于三线城市、四线城市、一线城市、二线城市郊区的购物中心。 4、在高端奢侈品市场，加强引流能力是购物中心运营成功的关键。 2024-2025上半年奢侈品销售持续下滑。全球三大奢侈品集团LVMH、历峰集团和开云集团在亚太地区（不含日本）保持同比负增长。从第三季度开始，奢侈品消费开始出现下滑趋势。从定位奢侈品的汉润商城来看，销售额从二季度同比下降，到三季度同比增长10%，且增长幅度国庆黄金周前四天涨幅进一步升至15%。另一方面，高端奢侈品购物中心则受益于奢侈品销售的正增长。另一方面，通过热门活动、会员体系、业态多元化扩大客流也支撑了高端奢侈品购物中心的销售扩张。兴业太古汇通过热门活动带动客流。 2025年6月25日，路易威登全球首个海洋主题地标“路易”在兴业太古汇正式开业，在上海社交媒体上迅速走红。上海静安区公布的数据显示，7月初两个周末兴业太古汇的乘客量分别达到7.9万人次和7.8万人次，同比分别增长107%和114%，收入分别增长104%和91%。华润万象旨在转型通过庞大的会员体系，最大化多种业态的协同效应。截至2025年上半年末，华润万象生活有限公司已在全国25个城市实现“一城多中心”（城市和中心分别代表万象城和万象汇）和“多城多中心”设计。随着华润万象综合会员体系的建立和完善，会员体系覆盖住宅、商业等多个行业，客流可在全市多个万象购物中心之间流动。同时，广泛的会员体系也帮助万象生活管理的住宅业主吸引了购物中心的人流。华润万象人寿庞大的住宅地产经营面积直接抓住都市富裕人群，万象城成为最自然的潜在VIP客户群的真实库。华润旗下的豪华购物中心与其开发的最高端豪华项目自然形成了共同的客群和双向的客流。此外，高端奢侈品购物中心还依靠体验式、餐饮业态来疏导客流，减少对零售的依赖。 2021年以来，奢侈品销售增速波动较大，奢侈品零售店开张由强转慢。 2024年的开店/关店比率为0.92，这意味着开店数量将少于关店数量。为应对奢侈品消费波动，奢侈品企业纷纷采取措施增加体验式、餐饮业态，以吸引更多顾客并保持相对稳定的销售。据盈商网统计，2024年各类高端业态中，餐饮、生活服务业态开闭比预计预计将超过1，零售、亲子、文体娱乐业态开闭比预计低于1.5。在高能市场，奥特莱斯交易、二维主题交易等细分领域取得了不错的成绩。从全国及主要一二线核心城市社交零售增速来看，2024年以来核心城市社交零售增速较低。2024年，北京、上海、广州、深圳、杭州、成都社交零售增速低于全国增速。 2025年1月至8月，北京、上海、深圳社会零售增速低于全国增速。在中心城市对应的高能商业市场，消费者更加注重商品的实用价值。另一方面，中心城市人口大量涌入，不少年轻消费者的“自娱自乐”消费增加，d 更加注重消费的情感价值。奥特莱斯和2D主题业务表现良好，满足了高能量市场中上述两种消费者需求。奥特莱斯是由世界知名品牌折扣店组成的大型体验式购物休闲设施。我们主要销售非常规产品和过季产品。品牌齐全，折扣力度大。这些特点与当前商业市场的高活力相对应，消费者注重产品的实用价值，消费呈下降趋势。据中华全国贸易联合会分会统计，全国数百家网点客流量和销售额同比增速均明显超过和超过同期国内零售门店增速。自2024年第三季度以来，每个季度的力度都在加大。2025年第二季度，百家奥特莱斯的关口蒙古包流量同比增长16.3%，收入同比增长12.8%。同期国内零售额增速为4.4%。据艾媒咨询统计，2024年中国泛二次元用户规模预计将达到5.03亿，泛二次元及周边市场规模预计较2019年增长一倍以上，达到5977亿元，成为全球增长最快的泛二次元市场。 2D的普及带来的良好发展势头，为线下业务带来了新的增长点。据迎商网统计，2024年国内二维相关品牌首店绝对数量较2022年增长667.86%，全部首店比例预计将从2022年的0.7%提升至2024年的3.1%。作为2D主题业务的领军者，大悦城从2024年开始积极在商场引入2D购物业态。来自营商的统计。上海静安大悦城、杭州大悦城、沉阳大悦城、天津大悦城都对购物中心区域进行了二维定制。他建立了商业业态，并引进了许多首先在二维店开业的品牌。 2024年，大悦城2D店业态总销售额将突破11.1亿元，全国大悦城2D店总数将达到311家。 6、低线城市消费增速较高，有利于布局广泛、品牌资源丰富的商业地产开发商。受人口回流、杠杆水平较低、可支配收入增速较高等因素的综合影响，三四线城市的消费增速好于一二线城市。据统计，季豪旗下Ldings旗下吾悦广场近80%的面积，方圆3公里内没有任何直接竞争的商场。拥有丰富的品牌合作资源库今年，吾悦广场将向三四线城市市场引入更多单店品牌，进一步激发消费活力。吾悦广场客流量与销售额同时实现高增长。预计2024年和2025年上半年客运量将分别同比增长19%和16%，收入分别同比增长19%和17%。作者：朱进、勇泽宇、王文涛，中信证券研究发展部
（编辑：关关）
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